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營(yíng)收增速大幅放緩 完美日記業(yè)績(jī)?yōu)楹巍安煌昝馈保?/h2>
來(lái)源：羊城晚報(bào)

文/羊城晚報(bào)記者 丁玲 許張超 圖/羊城晚報(bào)記者 許張超

完美日記業(yè)績(jī)“不完美”，環(huán)繞在其母公司逸仙電商頭頂?shù)摹皣?guó)貨美妝第一股”光環(huán)也正逐漸褪去。短短一年多時(shí)間里，完美日記緣何“失寵”，業(yè)績(jī)?cè)庥鲞^(guò)山車式下滑？羊城晚報(bào)記者近日走訪完美日記線下門店、采訪行業(yè)人士，想要一探究竟。

去年虧損總額依然不小

近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了去年全年未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年?duì)I收為58.4億元，較2020年52.3億元的營(yíng)收增長(zhǎng)11.60%，對(duì)比來(lái)看，其在2019年、2020年的收入增速分別為337%、72.65%；2021年全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。不難看出，在營(yíng)收上，逸仙電商的增速大幅度放緩，虧損同比雖然在縮小，但虧損總額依然不小。

更不幸的是，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天正趕上中概股集體暴跌，逸仙電商股價(jià)暴跌39%，跌破1美元的紅線。而早在去年年初開始，逸仙電商的股價(jià)就從25美元的高點(diǎn)一路下滑，跌到如今的0.97美元(美東時(shí)間3月18日收盤價(jià))，市值約6.13億美元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)超過(guò)150億美元，累計(jì)下跌96.12%。

依靠明星合作能否走遠(yuǎn)？

“哇，完美日記呀！”在廣州保利廣場(chǎng)的完美日記門店前，兩名年輕女性以驚訝的口吻說(shuō)，側(cè)身興奮地指著該門店，而在門店內(nèi)，不時(shí)有與其年齡相仿的年輕女孩選品試用。

羊城晚報(bào)記者了解到，她們是因周迅的代言才接觸到該品牌。2020年10月，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人。

各類推廣營(yíng)銷活動(dòng)讓完美日記有了不少年輕女孩用戶。采訪過(guò)程中，記者從曾購(gòu)買過(guò)完美日記相關(guān)產(chǎn)品的黃女士處了解到，她在完美日記剛推出小細(xì)跟口紅的時(shí)候，就在抖音上看到各種各樣的推廣視頻?！靶〖?xì)跟當(dāng)時(shí)請(qǐng)了很多網(wǎng)紅，用那種鋪天蓋地的宣傳，讓你知道這個(gè)東西?！秉S女士說(shuō)。

實(shí)際上，與明星輪番合作，加之大量KOL(網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖)的體驗(yàn)筆記和種草營(yíng)銷，對(duì)早期的完美日記獲取客群十分有效，更曾其一度實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為國(guó)產(chǎn)美妝第一品牌。2018年天貓雙11，在彩妝品牌中，完美日記的銷售額最先突破1億元；2019年雙11，完美日記直接拿下天貓彩妝銷售額的第一名……

根據(jù)其招股書，截至2020年9月30日，逸仙電商和近1.5萬(wàn)名不同人氣的KOL合作。記者查詢了解到，截至今年3月10日，在小紅書上，與“完美日記”有關(guān)的筆記超過(guò)24萬(wàn)篇。

明星合作方面，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年4月王路平成為其品牌時(shí)尚大使起，共有包括朱正廷、賴冠霖、羅云熙以及周迅在內(nèi)的14位明星為完美日記代言。

營(yíng)銷方式顯得后勁不足

不過(guò)，隨著產(chǎn)品和品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的新鮮感降低，完美日記依靠過(guò)去營(yíng)銷獲取客流的方式顯得后勁不足。與此同時(shí)，扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)的重要性就體現(xiàn)出來(lái)。

一方面，黑貓投訴平臺(tái)信息顯示，今年2月份有消費(fèi)者投訴，收貨后使用完美日記散粉，導(dǎo)致皮膚刺痛紅腫、過(guò)敏不適。而在小紅書、知乎等平臺(tái)，眉筆結(jié)塊、粉底液卡粉、睫毛膏暈染等狀況比比皆是，因使用完美日記產(chǎn)品而發(fā)生過(guò)敏的案例也不鮮見；與此同時(shí)，沒能享受社交電商發(fā)展紅利的國(guó)際大牌們也正奮起直追。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，與線上網(wǎng)紅、KOL綁定，以社交電商、直播等方式獲取流量，這樣的套路幾乎沒有形成自身的品牌“護(hù)城河”，傳統(tǒng)品牌亦很容易復(fù)制，只要投錢即可?！皩?duì)于一些老品牌強(qiáng)品牌來(lái)說(shuō)，它們以前主要依靠線下的門店來(lái)拓展客群，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)電商模式、種草文化可以擁有巨大的能量，他們用同樣的方式手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，加上本身就有技術(shù)IP和一大批有消費(fèi)能力、有較高忠誠(chéng)度的用戶，新興品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不扎實(shí)，就很難和它們PK?！睆堃阏f(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，在小紅書上，雅詩(shī)蘭黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其后的是歐萊雅、蘭蔻，沒能收割小紅書早期流量紅利的國(guó)際品牌奮起直追；明星代言方面，花西子選擇與時(shí)代少年團(tuán)、劉詩(shī)詩(shī)合作，而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品線的代言人就更加多樣。

護(hù)膚品賽道競(jìng)爭(zhēng)很激烈

值得關(guān)注的是，以彩妝“出圈”的完美日記，如今正努力講好護(hù)膚品的故事。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年逸仙電商的護(hù)膚品板塊收入大增兩倍至7.4億元。2021年護(hù)膚板塊營(yíng)收同比增超360%，在總營(yíng)收中占比提升至21.30%，約為12.4億元。

高利潤(rùn)的護(hù)膚業(yè)務(wù)，拉高了逸仙電商的整體毛利率。2021年其毛利率同比增長(zhǎng)2.5%至66.8%。逸仙電商虧得也少了，2021年的凈虧損為15.5億元，同比收窄42.50%。

一個(gè)以彩妝起家的年輕品牌，為何護(hù)膚品營(yíng)收增長(zhǎng)如此之快？從其旗下的護(hù)膚品牌來(lái)看，除2020年孵化的平價(jià)品牌完子心選外，還有先后收購(gòu)的科蘭黎、達(dá)爾膚、Eve Lom。而后三者成為支撐逸仙電商護(hù)膚品營(yíng)收的重要力量。

另?yè)?jù)羊城晚報(bào)記者走訪門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的兩列商品展示區(qū)，貨架產(chǎn)品以口紅、眼影、粉底液等彩妝為主，面膜、潔面乳等護(hù)膚品占比還比較少。

那么，應(yīng)該如何看待一個(gè)2017年才成立的新興品牌在彩妝產(chǎn)品護(hù)城河尚未建立之時(shí)，就開始收購(gòu)國(guó)外品牌以進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域？對(duì)此，張毅對(duì)羊城晚報(bào)記者表示，這主要有兩方面的原因：一是逸仙電商意識(shí)到彩妝賽道往深挖掘并不容易，所以它急于通過(guò)收購(gòu)品牌這種資本布局的方式進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，也反映出逸仙電商一定程度在經(jīng)營(yíng)上的著急心態(tài)；二是欲通過(guò)這種收購(gòu)中高端品牌的方式擺脫彩妝品類在消費(fèi)者心中中低端的“刻板印象”。以Eve Lom為例，其被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”，50ml裝經(jīng)典潔顏霜卸妝膏售價(jià)達(dá)到490元。

不過(guò)，張毅表示，對(duì)于整個(gè)逸仙電商來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品類想要成為主力依然任重道遠(yuǎn)。畢竟護(hù)膚品賽道上的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈：除了萊珀妮、海藍(lán)之謎、嬌蘭等國(guó)際大牌牢牢占據(jù)高端護(hù)膚市場(chǎng)外，國(guó)內(nèi)同品類中還有主打敏感肌的薇諾娜、主打玻尿酸的華熙生物，以及同為彩妝起家進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域的毛戈平等。

記者手記

品質(zhì)才是品牌“護(hù)城河”

應(yīng)該說(shuō)，依靠種草文化和網(wǎng)紅“強(qiáng)推”快速出圈、打開知名度，是完美日記前期取得成功的關(guān)鍵。但隨著產(chǎn)品特色不夠、缺乏記憶點(diǎn)等問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，靠營(yíng)銷堆出來(lái)的熱度已經(jīng)有所散去。畢竟具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品才是基礎(chǔ)，營(yíng)銷只是產(chǎn)品之上的錦上添花，對(duì)于真正有消費(fèi)能力、有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)才是他們最看重的。

對(duì)于當(dāng)下的逸仙電商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是彩妝還是護(hù)膚，除了注重產(chǎn)品營(yíng)銷外，最重要的是靜下心來(lái)做產(chǎn)品，提升產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)能力。一是要不斷提升產(chǎn)品技術(shù)含量形成消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為真正的“大牌平替”，增強(qiáng)年輕用戶的消費(fèi)黏性；二是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間要形成差異化，確保產(chǎn)品具有穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)。

從這次的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，逸仙電商也已經(jīng)意識(shí)到加強(qiáng)自身研發(fā)體系建設(shè)的重要性，加大研發(fā)投入。去年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為1.42億元，同比增長(zhǎng)了113.62%，占總營(yíng)收的2.43%，而在2020年、2019年的營(yíng)收占比則為1.27%、0.78%。雖然無(wú)論研發(fā)費(fèi)率和絕對(duì)值跟國(guó)際大牌還有一段距離，但差距在縮小。根據(jù)中金公司的研究報(bào)告，2020年，歐萊雅、資生堂的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例分別為3.40%、2.90%。

(丁玲)

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